昔は「モノ」が感動を生んでいた。

もともと自分の手でしていた洗濯を、
箱に入れれば勝手に洗濯をしてくれる感動。

箱に入れておくと冷やしてくれて腐らない感動。

スイッチを入れると箱の中で人が歌って踊る感動。

洗濯機、冷蔵庫、テレビ・・・・

これらが世に初めて生み出された時
「三種の神器」なんてすごい名前も付けられた時代がある。

 

それから数十年経って、
モノは飽和し、感動が、当たり前のなった時代。

かつての「ありがとう」は、今の「あたりまえ」に変わってしまう。

 

どうも、ナカムラです。

 

今はあらゆるものが過剰にありすぎて飽和社会と言われ
モノだけでは、売れなくなり「感動そのもの」を売ることが
注目されるようになってきています。

 

「モノよりコトへ」だとか「プライスレス」といった言葉が流行り、
「モノよりも体験」に、価値を感じる人が増えている・・・

 

 

今回は、「お客様意識」と「お金を払う価値とは？」をテーマに
お伝えしていきます。

 

人はなぜお金を払ってでも行きたいというのか？

 

テーマパークは、国が豊かになるにしたがって出来る贅沢な品です。
正直にいうと「あってもなくても生きていく上で問題ない」のが
テーマパークってものですが、

 

必需品でないにもかかわらず
「お金を払ってでも行きたい！」と思う人がいるということは、

 

そこに行けば、そこでしか味わえない
「体験」と「感動」が味わえるからに他ありません。

 

その「感動」に払われる価値は
経済効果としても非常に大きなもので、
USJでは今後10年で5.6兆円にも上るとの調査結果もあったりします。

 

ディズニーランドで夢の国を体験する、
USJでエヴァンゲリオンや進撃の巨人のワンピースの世界にどっぷり浸る
メイド喫茶で萌え萌えきゅんきゅんしてもらう
AKB劇場でプロデューサー気分に浸る
シューティングバーでゴルゴ13になったような気分に浸る

 

今は、普通の遊園地やレストランバーといった業態に
付加価値を足したサービス
「感動」に対してお金が払われています。

 

きっとこれからも、こうした「非日常体験」が
経済に担う割合は大きくなっていくでしょう。

 

昔でいうところの家電の3種の神器は
洗濯機や冷蔵庫は「生活をより楽に」をコンセプトにして発明されたものだけど、
こうした形のない価値はどうやったら作れるのでしょうか。

 

USJが作った「感動」の光と影

 

USJはかつて、あまり経営がうまくいっていなかった。
入場者数は開園当初こそ1000万人を超えましたが
真新しさがなくなるにつれて客足は落ち込み、
700万人前半にまで減少してしまいます。

 

入場者数の落ち込みにより業績が悪化し、
ゴールドマンサックスによるTOBを受け、
東証マザーズから上場廃止にまでなってしまうのですが

 

危機を感じたUSJの社長がヘッドハントしたのが、
森岡毅さんでした。

 

森岡さんは、世界的マーケティング企業
P&Gのマーケティングを携わってきた経験を持つ
実力のあるマーケッターです。

 

その森岡さんによってUSJは今ディズニーという夢の国よりも
2010年以降毎年100万単位で集客を伸ばし、倍の1400万人まで伸ばす
現時点での日本最強のマーケッターといっても過言ではない方です。

 

USJのブランド戦略を『ハリウッド映画にこだわったテーマパーク』から、
『世界最高のエンターテイメントを集めたテーマパーク』へと大改革しました。

 

ハリウッドの映画のブランドで売ってきたUSJの戦略を抜本的に変更し
人気漫画ONE PIECE（ワンピース）のショーを集客の中心にしたり、
人気ゲームモンスターハンターの大規模イベントを実施する等、

 

この大転換によってUSJの集客は劇的な上昇に転じます。

 

2012年度には、映画とは関係のない人気キャラクターを集めた
ファミリーエリア「ユニバーサル・ワンダーランド」を建設し、
USJを本格的な成長軌道に乗せていて

 

2014年度には、日本発の人気コンテンツ(エヴァンゲリヲン等)を一同に集めた
大イベント「ユニバーサル・クールジャパン」を展開し、
現在ではテーマパーク永遠の閑散期と呼ばれた冬季を絶大な集客シーズンに転換させるなど

 

USJを「映画だけの専門店」から
「世界最高のセレクトショップ」に生まれ変わらせた経緯について、

最も大切なことは作り手の間違ったこだわりではなく、
消費者が何を求めているか、徹底的にお客様意識を計算し導いた答えなのだと

 

以前のUSJの問題点

 

もともと、USJは「映画の専門店」を
売りにしたテーマパークでした。

 

ですが、森岡さんは
日本人の映画好き人口の少なさを指摘します。

 

映画が大好きで大好きで、
ユニバーサル・スタジオ・ジャパンにも何度も行きたくなる…。

 

もしそんな私のような映画好きな消費者が
「十分な人数」マーケットに存在するのであれば、
「映画だけ」のパークも戦略の1つのオプションになります。

 

けれども、実際の世の中はそうはなっていないんですね。

 

USJが年間集客400万人のパークで良いならば、
「映画だけ」にこだわるのもありだと思います。

 

しかし、実際にそのレベルの集客では、
これほどの巨大パークを維持運営することは不可能です。

 

エンターテイメントの価値は「感動の大きさ」で決まるとして、
その手段として

 

映画、

漫画、

ゲーム、

音楽、

スポーツ

 

などのフォーマットがあります。

 

そこで、USJは映画にこだわらない、
「最高の感動を届けるブランドを世界中から集めたセレクトショップ」に
方針転換します。

 

そして、もう一つ問題点がありました。

 

それも、間違ったこだわりが原因になっていて。
映画の世界を忠実に再現することにこだわりすぎていた。

 

たとえばジョーズのアトラクションでは、
ボロく見せる塗装がリアルすぎて、
お客さんからから「汚い」という評価を受けたり
「感動させる」ことが目的なのに、ズレていたわけです。

 

売れる核となるものをあぶり出す。

 

USJが今の成功を手に入れるまでにしたこと

 

それは

 

ー何を考えるべきかを明確にしてから考え出す。

 

ということです。

 

たとえるなら広い土地のどこに宝が埋まっているか
見当をつけてから掘り出すということです。

 

仮に宝を掘り出すとしても、
闇雲に土を掘り返しても、
すぐに宝は出てくるわけはありません。

 

ドラクエのようなゲームで宝を探すとしても

効率よくするには、
町の人に情報を聞く、
宝の地図を手に入れる、
土を掘り返す道具を手に入れる

 

といった要素が必要になります。

 

ビジネスで当てはめると
出てくる「フレームワーク」を使うケースです。

 

私はアイデアを考えるときは、まず目的を徹底的に吟味して定め、
その次にアイデアが満たすべき「必要条件」を一番時間をかけて考えます。

 

そしてその必要条件を組み合わせ、より条件を絞り込んで、
自分が必死に思いつくべきアイデアの輪郭をできるだけ
明確に絞り込んでいきます。

 

具体的なアイデアを
考え始めるのはいつも最後の最後です。

 

たとえば、当時の森岡さんが吟味した結果、
最大のボリュームゾーンである
ファミリー層の来園が少ないことがわかりました。

 

そこで、ファミリーの取り込みを目的とした結果、
シニア向けや若い女性向けのアトラクションを
考える必要がなくなった。

 

そうして掘るべき場所を絞ったら、次は必要条件を考える。
まずは「USJは子ども連れは楽しめない」という認識を覆すこと。

 

そして

「十分な収容キャパがあること」、
「予算内で実現できること」、
「既存資産との相乗効果を高められること」が

条件として上がりました。

 

条件が絞り込めてから、具体的なアイデアを考え始める。
既存の「ランド・オブ・オズ」を撤去し、

すでにパークに存在していた
エルモ、スヌーピー、ハローキティを

活用して予算を抑えて作成されたのが

「ユニバーサル・ワンダーランド」です。

 

お客様をいかに理解するか

 

何が売れるか？を知るには徹底的なマーケティングが必要。
マーケティングというとデータを集めて分析することのように思いますが、
森岡さんの大事にしているのは「現場」で「理解」することです。

 

価値を生み出すアイデアの切り口は、
経験上ほとんどの場合は「お客様の理解」の中に埋まっています。
どこを掘るかを決めてからの、森岡さんの行動力は本当にすごいものがあります。

 

ワンピースのショーを盛り上げるためにコミックスを全巻読み、
DVDも全て鑑賞。何がウケているのかの機微を読み取る。

 

アイデアを考えながらパーク内を歩き続けていたら
柱に頭をぶつけて前歯が折れる。

 

いくら考えてもアイデアが浮かばず追い詰められていたときに、
ハリウッド・ドリーム・ザ・ライドが逆向きに走る夢を見る

 

モンスターハンターを誘致するに
あたってゲームを400時間プレイ。
その勢いでカプコンに乗り込んで商談をまとめる。

 

400時間ゲームに熱中することでファン目線を身につけた私には、
原寸大のモンスターと自分自身が
実際に向き合うこの感動の峻烈さが想像できたといいます。。

 

だからこの企画は絶対に当たるという確信があったそうです。

 

森岡さん自身、もともとテーマパークが大好きで、
世界中のテーマパークを制覇しているといいます。

 

この、自分自身も一人のお客様であるという意識、個性も
プロジェクトがことごとく当たる理由にもなっているように思います。

 

マーケッターは「消費者目線、お客様意識」を基本に考えないと
アイデアも戦略も判断も全てにおいて焦点がブレてくるわけです。

 

すでにあるものを使う

 

まったく新しいものを生み出そうとするのではなく、
すでにあるものからヒントを得てアイデアを生み出す。

アイデアは組み合わせで生まれる。
組み合わせで有用なアイデアにもなるし、無用なアイデアにもなりますよね

 

「アイデアとは既存の要素の新しい
組み合わせ以外の何ものでもない」

 

 

例えば、どこかの国のとある遊園地で宇宙を体験できる
アトラクション「スペースサンダー○○」というのが
そんなものはありませんが、大人気だったとします。

 

その場合に、私がそのアイデアを盗みたいと思う場合
「宇宙を体験できる」というアイデアであって、
目に見えるその内容そのものではありません。

 

見た目まで模倣してしまうとパクリになってしまうので
某国のテーマパークみたいでよろしくない笑。

 

これは、企画を考える、新しいことを始めるときには

非常に大事な視点でして
すでにあるアイデアをいただくことで
「新しいものを作ってみたけどコケた」という
リスクを無くすことができます。

 

いかがだったでしょうか。

 

森岡さんがUSJの業績を右肩上がりに伸ばしたのも
徹底したお客様意識をフルに働かせて
自分自身が一人の一お客様という実体験を備えた上での
マーケティングを行ったからの結果ではないでしょうか。

 

ビジネスをする、ビジネスでなくても
人を集めて何かを行うといった場合には
お客様の意識を徹底的に理解し
お客様に感動を与え、価値を感じてもらう、

 

それには、

・売れる核となる要素をあぶりだす。
・そこへ参加するお客様を明確にする。
・お客様意識を理解する。
・お客様を徹底的にリサーチする

 

どんなビジネスにおいても非常に重要な視点で
これらのことがとても大切だということです。